Pazarlama;Bilim mi Sanat mı?

Pazarlama günümüz Türkiye’sinde halen tamamıyla anlaşılmış değil… Kimileri pazarlama derken satıştan bahsediyor, kimileri satış derken aslında pazarlamadan beklenenleri sıralıyor. Bir kere adı bile hakkını vermiyor. Türkiye’de “pazarlama ya da pazarlamacı” dediğiniz zaman; gerçekten müşteriyi anlayıp, onun ihtiyacını karşılamaya yönelik strateji ve faaliyetlerin tümü algılanırken, aynı zamanda kapıdan kapıya satış yapanlara pazarlamacı deniyor. İngilizce’de ise “Marketing” daha isminden başlayarak net ve doğru olarak kendini ifade ediyor. Eee ne de olsa anavatanı Amerika, hatta babası da Philip Kotler!

Peki gerçekten pazarlama nedir? Nasıl yönetilir ve her şeyde olduğu gibi pazarlamada da verimlilikten, ölçülebilirlikten söz edebilir miyiz?

Pazarlama en kısa tarifiyle ‘Algı Yönetimi’dir ya da kısaca müşteri ihtiyaçlarınınkârlı bir şekilde karşılanması olarak tarif edilir. Aslında pazarlama organizasyonel bir fonksiyondur. Müşterilere değer yaratma ve iletme sürecidir. Şirket ile paydaşlarının yararına müşteri ilişkilerini yönetir. Pazarlama çok sayıda girdisi ve çıktısı olan bir süreç iken, satış bir işlemdir. Pazarlama ve satış arasındaki en önemli farklardan biri de budur… Pazarlama kitaplarının isimlerine baktığınızda “Pazarlama Yönetimi” olarak görürsünüz. Çünkü önemli olan bu süreci iyi yönetebilmektir. Pazarlama Yönetimi dediğimizde ise; hedef müşteri pazarı seçip üstün müşteri değeri yaratarak, sunarak ve iletişimini yaparak müşteri elde etme, elde tutma, geliştirme “sanatı ve bilimi” olarak tanımlıyoruz. Hem sanat hem bilim dememizin haklı nedenleri var.

Öncelikle pazarlamanın çoğunlukla algılandığı ve daha çok önem verilen sanat kısmına değineyim. Özellikle günümüzde ürünlerin hatta markaların rekabet ortamında farklılaşamadığı ya da farklılaşmada çok zorlandığı bir ortamda pazarlamada yaratıcılığı mutlaka kullanmak gerekiyor. Eğer Ar-ge’ye önem veriyor ve yatırım yapıyorsanız geliştirdiğiniz yeni ürün ya da yenilikler sizi rakiplerinizin bir adım önüne geçirebilir. Ama her şirketten ürünler konusunda yenilikçi olması da beklenemez, bu durumda yaratıcılık çok daha fazla önem kazanıyor. Belki de rakibinizin sağladığı bir faydayı siz öyle farklı bir şekilde sunar ve anlatırsınız ki bu da sizi rakiplerinizin bir adım önüne götürür. Zamanında yaşadığımız I-Pod ile başlayan Apple pazarlama örnekleri gibi… İlk MP3 Player’ı Creative markası yapmış olsa da (ki daha ileri bir modeldi bu) onu bir olay haline getiren, markasının değerlerinden “tasarım ve basitlik”le birleştirip sunan ve tanıtan Apple’dır. Kategorinin adını bile I-Pod olarak tanımladı, ardından da I-Phone, I-Pad… bu temelin üzerine inşa edildi, ediliyor.

Şunu da unutmayalım ki pazarlama departmanları, süreçlerini yürütürken şirketin hemen hemen tüm departmanları ile ilişki halindedir. Ar-ge, satış, planlama, tedarik zinciri, müşteri ilişkileri… Burada pazarlamacının iyi bir koordinasyon becerisine sahip olması ve hatta yetkisi olmadığı alanlarda dahi etkisini hissettirmeyi bilmesi gerekir. Pazarlama, ürün ve marka ile ilgili “yeni ürün geliştirme” gibi tüm şirketin performansını etkileyecek süreçlerin de sahibidir. Bu durumda ilişki yönetimi yine pazarlamada ön plana çıkıyor, hatta sadece şirket içinde değil, dışında da… Reklam, medya, promosyon, web tasarım vb. ajansları, matbaalar, bayiler, müşteriler ve hatta tüketiciler… Tüm bunları düşündüğümüzde bilimsel yöntem ve kavramları nasıl kullandığınız, yaratıcılık, ilişki yönetimi, koordinasyon kabiliyeti gibi sanat diyebileceğimiz tarafı işin içine giriyor.

Gelelim bilim kısmına. Pazarlama; yöntemleri olan, format ve kavramlarla yönetilip yürütülen bir süreçtir. Ayrıca ölçülebilirliği ve hesap verilebilirliği de onu bilim olarak tanımlayabileceğimizi gösteriyor. Fakat çoğu zaman pazarlama denince pazarlama iletişimi algılanıyor ve sadece “para harcayan” olarak bakılıyor pazarlamaya… Oysa ki pazarlama hakkıyla yapıldığında; öncelikle müşteriyi, ihtiyaçlarını iyi anlayıp rakiplerden farklılaşarak, ortaya bir değer koyarak ve de bunu iyi anlatarak pazara sunulur, faaliyetler ile desteklenir ve performansı izlenir. Performansı; periyodik araştırmalarla, kabul görmüş izleme ve performans kriterleriyle izlersiniz. Örneğin; markanızın kaç noktada hangi ağırlıkla bulunduğu, pazar payı, bilinirlik, tercih, satın alma ve tekrar satın alma skorları, satış hedefleriniz ve yaptığınız pazarlama yatırımı sonucunda hedeflediğiniz karlılık rakamları vs. Böylelikle pazarlama yönetimindeki verimliliğinizi ölçebilirsiniz. Hatta departman masraflarınızı, çalışanların yeterliliği ve performansını da bu izleme sürecinin içine katarak bu alandaki verimliliği de ölçmüş olursunuz.

Bir sektörde firmalar neredeyse aynı ürünleri farklı markalarla pazarlayabilirler ama her bir firmanın marka değerleriyle uyumlu, hedef kitlelerine göre farklı bir pazarlama şekli vardır. Kimi çok sert promosyonlar yapar, kimi çok etkili reklamlar yapar, kimi herkesten farklı bir faydayı vererek belli kitleleri hedefler, kimi sosyal sorumluluk ve çevre bilinciyle hareket eder vs. Herkes oyunu belirli yöntem ve kurallarla oynasa da, her yiğidin bir yoğurt yiyişi vardır. İşte o nedenle pazarlamada “hap” bir çözüm yok. Hem kavram ve formatları kullanarak stratejileri kurmalı, hem de pazarlama faaliyetleri uygulayıp ardından etkinliklerini ölçebilmelisiniz. Tüm bunları yaparken de yaratıcılığınızı kullanıp, iyi ilişki yönetimi yapabiliyor olmanız beklenecek sizden…

Dolayısıyla pazarlama öyle uzaktan bakıldığında benim insan ilişkilerim iyidir, bu işi yaparım denebilecek kadar kolay değildir. Pazarlamanın bilim tarafını etkin biçimde süreçlere dahil etmeden şirketin genel iş sonuçlarında sürekli başarıyı yakalamak mümkün olmayacaktır. Pazarlamada verimlilik ve ölçülebilirlik tam anlamıyla yerine getirildiğinde, özellikle müşteri odaklı şirketler için stratejik hedeflerine ulaşmak çok kolay olacaktır…

Dilek Özman

Paylaş
 

E-Bülten

Adisa ile ilgili haber, duyuru ve yeniliklerden haberdar olmak için lütfen e-bültenimize kayıt olun.